Marketingstrategie mit Herz

… emotionales Marketing steigert den Umsatz.

Menschen kaufen auf Basis von Emotionen und begründen ihren Kauf anschließend mit rationalen Argumenten. Das lesen wir nicht gern, es ist aber erwiesen. Deshalb ist es wichtig, dass die Botschaft eines Unternehmens die Herzen der Kunden erobert.
Simon Sinek beschreibt in seiner Theorie des Golden Circle, wie erfolgreiche Unternehmen kommunizieren. Sie beginnen mit dem „Warum – gibt es uns?“. Anschließen beschreiben sie das „Wie – machen wir es?“ und schließen mit dem „Was – machen wir?“. Das heißt, die Botschaft holt die Kunden mit verbindenden Werten und einer gemeinsamen Vorstellung von der Zukunft ab. Erst dann wird erzählt, um welche Lösung (Produkt/Dienstleistung) es geht.

Emotionales Marketing ist nicht esoterisch, sondern wirkungsvoll:

Folgendes Beispiel soll verdeutlichen, was passiert, wenn wir die Kommunikationsrichtung ändern. So kommunizieren viele Unternehmen in Deutschland, egal ob groß oder klein:

Was? Wir liefern seit 100 Jahren die besten Maschinen zum Zerkleinern von Plastik.
Wie? Wir sind Marktführer auf dem Gebiet und weltweit aktiv.
Warum? Unsere Mitarbeiter sind Profis und geben täglich alles.
Abschluss? Wollen Sie eine bei uns kaufen?

So könnten Unternehmen kommunizieren, um ihre Kunden emotional abzuholen:

Warum? Wir möchten die Zukunft unserer Kinder lebenswert gestalten.
Wie? Dafür leisten wir täglich unseren Beitrag zur effektiven Entsorgung von Plastik.
Was? Wir bauen seit 100 Jahren die besten Maschinen zum Zerkleinern von Plastik.
Abschluss? Wollen Sie eine bei uns kaufen?

Wie gelingt emotionales Marketing?

Finde ein starkes Warum!

Das Warum ist das Herz des Unternehmens. Wenn es stark schlägt, wird alles einfach. Wenn der Herzschlag jedoch nur schwach oder kaum wahrnehmbar ist, wird überleben schwierig. Im Marketing und im Bereich Unternehmensführung kennen wir es als Mission. Je klarer diese formuliert ist und auf allen Ebenen gelebt wird, umso überzeugender der Außen-Auftritt. Das bedeutet, jede strategische und operative Entscheidung kann und wird mit dem Warum abgeglichen.
Ein überzeugendes „Warum“ zu finden, ist jedoch nicht ganz einfach. Es bedeutet Nabelschau und Reflexion. Es ist ein Prozess, der ein bisschen Ausdauer benötigt. Es funktioniert allein oder im Dialog mit einer vertrauten oder sogar noch besser einer fremden Person. Denn ein vorgehaltener Spiegel liefert oft ein klareres Bild. Das heißt, wir gehen in den Austausch zu folgenden möglichen Fragen:

Was ist mir wirklich wichtig?
Was ist mein Beitrag?
Für wen mache ich das?
Was bringt es, dass ich das mache?
Was bringt mir das?
Was treibt mich an? Warum stehe ich morgens auf?
Worauf war/bin ich besonders stolz.
Welches Ereignis in meiner Kindheit hat mich besonders glücklich gemacht?
Wofür schätzen mich andere Menschen?
Was mache ich gern? Was fällt mir besonders leicht?

Alle Antworten offenbaren bestimmte Gefühle und ergeben ein bestimmtes Muster. Am Ende leiten wir eine Aussage ab, die in uns etwas auslöst.
Am Ende meiner Suche stand plötzlich folgender Satz auf meinem Blatt. Er löst immer noch Gänsehaut aus und zaubert mir ein Lächeln ins Gesicht.
„Ich entdecke jeden Tag etwas Neues, das ich dazu nutze, um andere erstrahlen zu lassen.“

Beschreibe, wie du dein Warum verwirklichst.

Jetzt geht es darum, dem „Wie“ Leben einzuhauen. Hier sind die wesentlichen Fragen:

Wie erfülle ich mein Warum?
Wie möchte ich arbeiten?
Mit wem möchte ich arbeiten?
Welches Ergebnis soll am Ende stehen?
Welche Gefühle sollen entstehen?

Vergleichbar ist die Formulierung einer Vision. Sie zeichnet ein Bild in der nahen Zukunft, indem die Mission erfüllt ist.

Beschreibe dein „Was“.

Als logische Konsequenz aus „Warum“ und „Wie“ ergibt sich oft das „Was“. In bestehenden Unternehmen bedarf es hierzu manchmal Mut. Denn es kann sein, dass bestehende Angebote und Produkte nicht (mehr) passen. Warum sollte man sich von diesen Produkten über kurz oder lang trennen?

Ein Angebot, dass nicht zum „Warum gibt es uns?“ passt, verschwendet Ressourcen auf mindestens drei Arten.

Die Kommunikation wird verwässert – das führt zu Misstrauen und höherem Aufwand.
Die Motivation für das Produkt ist niedriger – ohne Sinn fehlen die Richtung und der Antrieb für Weiterentwicklungen
Vertrauen der Geschäftspartner (Kunden, Lieferanten, …) geht verloren – es entsteht der Eindruck von „Wasser predigen und Wein trinken.“

Fazit: Emotionales Marketing

Mit Blick auf das menschliche Gehirn kennen wir zwei Bereich. Im limbischen System werden emotionale Signale verarbeitet und entsprechende Reaktionen veranlasst (z.B. ein Kauf). Im Neocortex werden Reaktionen ausgeführt und sprachliche Signale rational analysiert und bewertet. Es werden aber keine Reaktionen veranlasst. Das heißt, wenn meine Botschaften keinen emotionalen Knopf drückt, darf ich keine Reaktion – keinen Kauf – keinen Umsatz erwarten. Dieser Zusammenhang ist auch eine mögliche Erklärung für das ungute Gefühl bei einem Kauf, wenn uns nur rationale Fakten zur Bewertung vorliegen. Emotionales Marketing erzeugt beim Kunden das gute Gefühl, ein gutes Geschäft abzuschließen. Der Preis wird dabei nachrangig.