In der heutigen Welt, in der Verbraucher ständig von Informationen überflutet werden, ist es für Unternehmen entscheidend, die Kunst der Nutzenkommunikation zu beherrschen. Statt sich nur auf die Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung zu konzentrieren, müssen Unternehmen lernen, diese Merkmale in klare und überzeugende Nutzen für ihre Kunden zu übersetzen.
Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie wir Merkmale in Nutzen übersetzen:
1. die Zielgruppe verstehen: Bevor Merkmale in Nutzen verwandelt werden können, ist es notwendig die Zielgruppe gründlich zu verstehen. Welche Probleme hat sie? Welche Bedürfnisse und Wünsche hat sie? Hilfreich dafür ist die Erstellung einer Persona.
2. Liste der Merkmale: Ausgangspunkt der Nutzenkommunikation ist eine Analyse der Produkte und Dienstleistungen. Welche beschreibenden Eigenschaften (Optik, Haptik, Format) gibt es? Welche technisches Spezifikationen sind relevant? Aus der Liste der Details werden 3-4 Merkmale gewählt, die für den Kunden kaufentscheidend sind.
3. Nutzen/Mehrwert für die Kund:innen: Für die wichtigsten Merkmale wird nun die Frage beantwortet: „Was bedeutet das für den Kunden?“ Welches Problem löst dieses Merkmal? Welchen Nutzen bringt es den Kund:innen? Die Erreichbarkeit eines Online-Shops 24/7 bedeutet für die Kund:innen beispielsweise ein hohes Maß an Flexibilität, Zeitersparnis, Komfort, Geldersparnis (Fahrtkosten)
Kommunikation auf Nutzen ausrichten
Die Ergebnisse der Nutzen-Übersetzung sind die Basis für alle kommunikativen Maßanhmen:
- Headlines/Überschriften
- Produktbeschreibungen
- Betreffzeilen im Newsletter
- Hooks für TikToks
- Aufhänger für Social Media Posts
- …
Kund:innen kaufen auf Basis von Emotionen – sie suchen nach Problemlösungen, Befriedigung von Bedürfnissen und der Erfüllung von Wünschen. Sie wollen sich verbessern oder sich vor etwas schützen. Je besser unsere Kommunikation darauf abzielt, umso höher der wahrgenommene Nutzen/Wert unseres Angebotes. Je höher der wahrgenommene Nutzen, umso höher der Preis, den ich bereit bin zu zahlen.
Pro-Tipps:
- Wer der Sprache der Zielgruppe spricht, wird relevant und verstanden.
- Geschichten und bildhafte Sprache verankern Bilder im Kopf der Kund:innen und verstärken die Emotionen.
Wer testet, gewinnt: Auch bei der Nutzenkommunikation gilt, kontinuierlich zu testen und zu optimieren. Analysiert man die Reaktionen der Kund:innen, lassen sich Botschaften entsprechend anpassen, um sicherzustellen, dass die gewählten Nutzen auf die gesteckten Ziele einzahlen.