Vanity Metrics im Marketing: Das Unkraut im Daten-Garten

Vanity Metrics im Marketing: Das Unkraut im Daten-Garten

Ganzjährig blühende Beete, gedeihendes Obst und Gemüse, fleißige Insekten und idyllisches Vogelzwitschern – so sieht ein gut gepflegter Marketinggarten aus. Doch bei genauerer Betrachtung finden Marketing-Manager:innen zwischen den Blumen oft Unkraut, das den Garten überwuchert und die Nährstoffe absorbiert. Die Welt des digitalen Marketings kennt diese Unkräuter als „Vanity Metrics“. Aber was sind Vanity Metrics genau? Und warum sind sie so verführerisch für Marketing-Expert:innen?

Was sind Vanity Metrics?

Vanity Metrics sind Kennzahlen, die auf den ersten Blick beeindruckend und positiv aussehen. Deshalb werden sie auch als Schönheitsmetriken bezeichnet. Die Krux ist, dass sie keinen echten Wert für die zu erreichenden Geschäftsziele haben. Sie sollten also keine Grundlage für strategische Entscheidungen sein. Beispiele dafür sind „Gefällt mir“-Angaben auf Facebook, Besucher einer Webseite oder die Anzahl von Abonnenten eines Newsletters.Das verführerische UnkrautDer Vergleich von Vanity Metrics mit Unkraut liegt auf der Hand: Beide wachsen schnell ohne echten Nährwert. Während ein Beet übersät mit Followern ein gutes Gefühl vermitteln kann, sagt er oft wenig darüber aus, wie engagiert diese Follower sind und ob sie tatsächlich konvertieren oder zum Umsatz beitragen.

So erkennen Marketing-Entscheider die Unkräuter

Grundsätzlich kann jeder Pflanze in einem Statistik-Garten ein Unkraut sein. Ist das Marketingziel beispielsweise der Aufbau von Reichweite und Sichtbarkeit, können im ersten Schritt wachsende Follower-Zahlen ein gutes Indiz sein. Ist das Ziel allerdings Bewerbungen zu generieren, hat eine wachsende Zahl an Followern wenig Aussagekraft.  Folgende Indikatoren helfen dabei, Vanity Metrics zu identifizieren:

  • Unkraut ist einfach da und wächst ohne viel Aufwand.
    Vanity Metrics sind offensichtlich und können einfach (z.B. durch Zukauf) gesteigert werden.
  • Unkraut wächst da, wo eigentlich was anderes hingehört.
    Vanity Metrics leisten keinen Beitrag für die definierten Ziele.
  • Unkraut verdrängt das „gute Zeug“.
    Lässt man sich von vanity metrics leiten, verschenkt man wichtige Potenziale.

Die hohe Kunst besteht darin, die verschiedenen Gewächse richtig einzuordnen und deren echten Einfluss auf das Gedeihen im Garten zu bewerten. Das bedeutet, oft ist es ein Zusammenspiel aus unterschiedlichen Zahlen, die das realistische Gesamtbild abbilden und fundierte Entscheidungen zulassen.

Zum Beispiel sind die oben genannten Besucher einer Webseite per se noch keine Kennzahl, die den Erfolg eines Unternehmens beschreibt. Eine wichtige Bezugsgröße könnte die Quellen der Besucher sein: Nutzt beispielsweise das Vertriebs- und Beratungsteam ausschließlich die eigene Webseite als Informationsquelle und werden die Zugriffe nicht ausgefiltert, ist die Kennzahl irreführend.

Ein ähnliches Beispiel sind Klicks auf Anzeigen in den Suchergebnissen. Nutzen Mitarbeiter:innen für den Weg zur eigenen Firmenwebseite die ersten Suchergebnisse bei Google (Google Ads), liefern die hohen Klickzahlen vielleicht ein falsches Bild.

Warum sind Vanity Metrics so attraktiv?

Oft besteht im Marketing-Umfeld ein hoher Druck, Erfolge zu liefern. Viele Maßnahmen sind aber nur bedingt messbar.  Da kommen schnell wachsende Kurven gerade richtig, um das Management oder anderen Stakeholdern zu beeindrucken. Eine wachsende Newsletter-Liste oder ein Social Media Profil mit Millionen von Followern kann hier dem Ego schnell schmeicheln und den Druck vorübergehend rausnehmen.

Das Problem mit dem Unkraut

Genau wie Unkraut im Garten ziehen Vanity Metrics Ressourcen ab und lenken den Blick auf oberflächliche Daten. Wichtiger wäre der Fokus auf die handlungsorientierten Kennzahlen. Die sogenannten Actionable Metrics beantworten die Fragen, die zur Erreichung von Marketingzielen führen können:

  • Bei der Auswahl passender Kennzahlen helfen folgende Fragen:
  • Welche Erkenntnisse liefern die Zahlen in Bezug auf meine Marketingziele?
  • Lässt sich aus den Zahlen eine Richtung ableiten – Kurs beibehalten/Kurs ändern?
  • Wie soll ich mein Budget investieren – welche Maßnahme/welcher Kanal ist für das Ergebnis zuträglich?

Fazit

Wie bei der Gartenarbeit geht es im Marketing darum, das Unkraut (Vanity Metrics) in Schach zu halten. Indem wir uns auf Actionable Metrics konzentrieren und die Vanity Merics im richtigen Licht betrachten, stellen wir sicher, dass unser Marketing wirklich Früchte trägt.