Die Bedeutung einer guten Positionierung: Ein Leitfaden für KMU

Was ist Positionierung?

Positionierung beschreibt den Platz, den ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Köpfen der Kund:innen einnimmt. Es geht um die Frage, warum sollten Kund:innen bei Unternehmen A und nicht bei Unternehmen B kaufen.

Dabei geht es um den wahrgenommen, einzigartigen Vorteil im Vergleich zur Konkurrenz.

Warum ist Positionierung wichtig?

1. Differenzierung vom Wettbewerb:
   In gesättigten Märkten mit einer extrem hohen Transparenz und Informiertheit der Kund:innen ist es entscheidend, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine klare Positionierung macht es Kund:innen leichter, Angebote voneinander zu unterscheiden. Kund:Innen sind es gewohnt, hochindividuelle Angebote zu konsumieren und suchen entsprechend nach passenden Angeboten. Ein „ich-kann-alles“-Angebot ist heute wenig zielführend. Spezialisierung und klare Positionierung sind der Schlüssel.
2. Kundenbindung und -gewinnung:
   Wenn Kunden genau wissen, wofür Ihr Unternehmen steht und welchen Mehrwert es bietet, sind sie eher geneigt, bei Ihnen zu kaufen und Ihnen treu zu bleiben. In einer komplexen, digitalen Welt suchen Kund:innen wieder nach Anbietern mit Persönlichkeit. Sie wollen Vertrauen und Angebote in Anspruch nehmen, die zu ihren eigenen Werten passen. Eine klare Positionierung hilft bei der Orientierung und findet für Unternehmen echte Lieblingskund:innen.
3. Effizienz in Marketing und Vertrieb:
   Eine klare Positionierung erleichtert die Kommunikation und reduziert die Marketingkosten, da Ihre Botschaften gezielter und präziser gestaltet werden können. Ein klarer Fokus ist nicht langweilig, sondern entscheidend für eine einprägsame Botschaft, die konsequent und vor allem konsistent auf allen Kanälen wiederholt werden kann.

5 Schritte zur Entwicklung einer erfolgreichen Positionierung

Es gibt zahlreiche Ansatzpunkte und Modelle, sich eine Positionierung zu erarbeiten. Hier sind die für mich relevanten 5 Schritte benannt und stichpunktartig beschrieben.

1. Nabelschau – die Positionierung beginnt beim Inhaber:
   Im ersten Schritt gilt es die Frage zu beantworten: wofür brenne ich als Inhaber:in, Geschäftsführer:in. Was treibt mich an, welche Werte sind mir besonders wichtig – wohin möchte ich mit meinem Unternehmen und welchen Beitrag leistet mein Unternehmen in dieser Welt. Diese Fragen sind sehr individuell und persönlich. Ist man hier nicht ehrlich – wird die Positionierung schwammig.
2. Ziele und Hindernisse:
   Ohne klare Ziele, keine erfolgreiche Positionierung. Bei der Frage nach den Zielen geht es sowohl um monetäre als auch um vorökonomische Ziele. Hier darf groß und weit voraus gedacht werden. Ein bewährtes Instrument ist die klassiche SWOT-Analyse, um interne und externe Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu betrachten.
3. Problem der Zielgruppe:
   Definieren Sie Ihre Zielgruppe genau. Wer sind Ihre idealen Kunden? Welche Probleme haben sie und wie können Sie diese lösen? Es geht um das Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche der Zielkund:innen – nicht nur in Bezug auf ihr Angebot.  Gleichzeitig ist die Frage, wie das Problem aktuell oder alternativ gelöst wird und werden kann. Ein Blick auf die Stärken und Schwächen des Wettbewerbers lohnt sich. Allerdings nicht, um ihm nachzueifern, sondern einen eigenen Weg zu finden.
4. Lösung für das Problem (Nutzenversprechen – Value Proposition):
   Kennen wir die Problemstellung der Zielkund:innen genau, lässt sich die Lösung passgenau kommunizieren. Die Kommunikation wird emotionaler und ersetzt die vergleichbaren Zahlen, Daten, Fakten zum Angebot durch ein echtes Wertversprechen. Das signalisierte Verständnis für die Problemstellung der Kund:innen schafft Vertrauen und macht den Unterschied zum Wettbewerb. Der Preis wird zur Nebensache
5. Pitch perfect – Vision, Mission, Pitch
   Die Ergebnisse der Stufen fließen nun in folgende Bausteine einer klaren Positionierung ein:

• Why – warum gibt es das Unternehmen und wofür steht es
• Vision – zukünftiges Bild rund um ihr Angebot, wie verändern wir die Welt (unserer Kund:innen)
• Mission – der Weg zur Vision – was und wie tun wir täglich, um die Vision zu erreichen
• Pitch – Kurzpräsentation, um sich in 60 Sekunden potenziellen Kund:innen zu präsentieren und das eigene Angebot im Kopf zu verankern.

Ist die Positionierung gefunden, beginnt die Arbeit. Es gilt, mit folgenden Werkzeugen ein Bild im Kopf der Kund:innen zu zaubern (Image-Fremdbild), das der eigenen Identität (Selbstbild) entspricht.

• Corporate Design: Die Gestaltung (Logo, Farbpalette, Name, Bildsprache) sollten die Positionierung unterstreichen
• Corporate Communication: Die Positionierung spiegelt sich in alle Aspekte des Unternehmens – von der Produktentwicklung über den Kundenservice bis hin zur Werbung. Allen Kommunikationskanäle müssen die gleiche Sprache sprechen.
• Corporate Behavior: Das Verhalten der Mitarbeiter:innen prägt das Bild des Unternehmens und sollte sich vollständig von der Positionierung geprägt sein.
• Corporate Culture: Die Kultur eines Unternehmens prägt die Art und Weise wie das Unternehmen geführt wird. Auch hier spiegelt sich die Positionierung wieder.
• Product: Das Produkt, die Dienstleistung, das Angebot ist geprägt von der Positionierung.

 

Praxisbeispiel Positionierung

Ein kleines Café in einer belebten Innenstadt kann sich zum Beispiel durch die Positionierung als das „gemütlichste Café mit hausgemachten Kuchen und lokal geröstetem Kaffee“ von den zahlreichen anderen Cafés abheben. Indem es sich auf Gemütlichkeit und Qualität fokussiert, zieht es gezielt Kunden an, die diese Werte schätzen und bereit sind, dafür einen höheren Preis zu zahlen.

Fazit

Eine starke Positionierung ist für KMUs unerlässlich, um im Wettbewerb zu bestehen und nachhaltig erfolgreich zu sein. Durch eine klare und durchdachte Positionierung werden Unternehmen und Angebote für Kund:innen unterscheidbar und attraktiv. Die beschriebenen Schritte helfen dabei eine Positionierung zu entwickeln. Der Schlüssel ist jedoch die konsequente Umzusetzung. Nur so sichert man sich einen festen Platz in den Köpfen der Zielgruppe.

Die größten Gefahren bei der Erarbeitung der eigenen Positionierung lauern in:

1. Der Angst, Dinge loszulassen
2. Fehlender Zeit und Methodik zur Erarbeitung der einzelnen Stufen
3. Betriebsblindheit

Wenn Sie sich Unterstützung wünschen, diese Hürden zu überwinden, stehen wir bereit. Buchen Sie ein unverbindliches Kennenlernen. Gerne prüfen wir auch die Förderfähigkeit der Beratungsleistung für KMU.